El 80% de founders B2B SaaS LatAm no calcula sus unit economics. Resultado: empresas que parecen crecer pero queman cash con cada cliente. Esta nota es la guía operativa a las 3 métricas que separan negocios sostenibles de schemes Ponzi de growth.
1. CAC (Customer Acquisition Cost)
Fórmula: CAC = (gasto sales + gasto marketing) / clientes nuevos cerrados
Incluí en el numerador:
- Salarios AEs + SDRs + Sales Manager (con cargas sociales).
- Salarios marketing.
- Tools (CRM, Apollo, Smartlead, ads).
- Ads spend (LinkedIn, Google).
- Eventos/sponsorships.
- Comisiones de cierre.
Período: trimestral o anual. Mensual ruidoso por timing de cierres.
Benchmarks B2B SaaS LatAm:
| ACV anual | CAC healthy |
|---|---|
| $5K-$15K (SMB) | $1K-$3K |
| $15K-$50K (Mid-market) | $3K-$8K |
| $50K-$150K (Enterprise) | $8K-$25K |
2. LTV (Lifetime Value)
Fórmula: LTV = ARR × gross margin × (1/churn anual)
Variables:
- ARR: revenue anual recurrente por cliente.
- Gross margin: en SaaS healthy 70-85%. En servicios 30-50%.
- Retention: 1/churn. Si churn anual es 10%, retention promedio = 10 años.
Ejemplo: cliente B2B SaaS con ARR $24K, gross margin 80%, churn 12% anual:
LTV = $24K × 0.8 × (1/0.12) = $160K
3. Payback period
Fórmula: Payback = CAC / (MRR × gross margin)
Ejemplo: CAC $6K, MRR $2K, gross margin 80%:
Payback = $6K / ($2K × 0.8) = 3.75 meses
Benchmarks healthy:
- B2B SaaS: 12-18 meses.
- Agencias / servicios B2B: 6-9 meses.
- Enterprise: 18-24 meses aceptable.
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Ratio LTV:CAC: el más importante
Fórmula: LTV:CAC = LTV / CAC
Interpretación:
| Ratio | Diagnóstico | Acción |
|---|---|---|
| <1:1 | Perdés plata con cada cliente | Pará todo growth. Arreglá pricing o margen. |
| 1-3:1 | Sustentable pero apretado | Optimizá CAC antes de escalar. |
| 3-5:1 | Sweet spot | Escalá agresivo. |
| >5:1 | Subinvirtiendo en growth | Aumentá CAC para acelerar. |
Errores comunes en LatAm
- No incluir salarios en CAC: contás solo ads y tools. Salarios son 60-80% del CAC real.
- Usar gross margin de 100%: en SaaS hay costos de hosting, support, customer success. Real = 70-85%.
- Asumir churn de Y1: el churn de empresas nuevas suele ser alto (15-25%). Usá churn estabilizado (mes 18+) si lo tenés.
- No segmentar CAC por canal: outbound vs inbound tienen CAC distinto. Saberlo te dice dónde invertir.
Cómo bajar CAC sin sacrificar growth
4 palancas:
- Aumentar conversion rate en el funnel (cada % de MQL→Customer baja CAC proporcionalmente).
- Aumentar deals/AE/quarter (productividad).
- Bajar tools subaprovechados.
- Inbound >= 30% de leads: inbound tiene CAC 60-70% menor que outbound puro.
Cómo subir LTV
3 palancas:
- Bajar churn: CS proactivo, onboarding fuerte, success milestones.
- Expansion: upsell + cross-sell. Net Revenue Retention >110% es el goal.
- Pricing: cobrá más a clientes que reciben más valor (annual contracts, multi-product).
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Conclusión
CAC, LTV, payback no son métricas para reportar al inversor. Son la base de tu modelo de negocio. Mes cero, hojita simple en Google Sheets con las 3 variables. Update mensual. Si están saludables, escalás. Si no, parás.
Preguntas frecuentes
¿CAC blended o por canal?
Empezás con blended. Cuando tenés data de 6+ meses, segmentás por canal (inbound, outbound, partner).
¿Cómo calculo LTV si soy startup nueva?
Usá churn estimado de la industria (10-15% B2B SaaS LatAm) y ajustá cuando tengas data real.
¿Payback period sirve si vendo annual contracts?
Sí. Calculá MRR como ARR/12. Payback en SaaS con annual deals: 8-12 meses healthy.
¿LTV:CAC 3:1 es regla universal?
Es regla de pulgar VC. Mid-market healthy real es 3:1-5:1. Enterprise puede ser 2.5:1 si payback es rápido.
¿Cómo le explico CAC al board sin que me echen?
Mostralo con tendencia (CAC bajando mes a mes), no número absoluto. Tendencia es lo que importa.